Jednym ze słów, które w ostatnim okresie czasu zrobiło „karierę”, także w słownictwie ubezpieczeniowym jest słowo hybryda. Już na co dzień spotykam się z hybrydowym agentem i klientem, hybrydowym marketingiem ubezpieczeniowym, hybrydowym prospektingiem itd. Zacząłem się zastanawiać co, to oznacza i co zmienia w dotychczasowej dystrybucji ubezpieczeń. Czy to całkiem coś nowego, czy może o coś, co stosujemy od dawna, tylko inaczej nazwane? Swoimi uwagami pragnę się podzielić z czytelnikami naszego bloga.
Co to jest hybryda? Najogólniej rzecz ujmując, to inaczej połączenie dwóch – czasami nawet przeciwstawnych – elementów, które pomimo znacznych różnic mają współpracować ze sobą. Pojęcie to w historii funkcjonuje m.in. w naukach przyrodniczych, filozofii, często w mechanice, ale także w naukach społecznych. A ostatnio jest stosowane we wszystkich dziedzinach. W wielu przypadkach bez żadnego związku, bo tak jest modnie i na topie.
Podstawowym celem naszego działania jest jak najlepsze zaspokojenie potrzeb ubezpieczeniowych naszych klientów. Zaproponowanie im jak najlepszej ochrony ubezpieczeniowej przez nich oczekiwanej, ale także tych, które wynikają z rozpoznania ich potrzeb, a przez klienta jeszcze nieuświadomionych. Dlatego tak ważnym zadaniem jest bardzo dobre rozpoznanie wszystkich potrzeb klienta, uświadomienie mu zagrożeń i możliwości zapobieżenia poprzez wybór zarekomendowanego ubezpieczenia.
Więc w centrum naszego zainteresowania jest zawsze klient. Klient, który ma często zmienne potrzeby. Te zmiany, w różnym zakresie zachodzące po stronie klienta nazywane są także hybrydowymi, a sam klient, klientem hybrydowym. Kim jest więc ten „tajemniczy" klient hybrydowy?
Najogólniej rzecz biorąc to wyrażenie obejmuje konkretne, ale zmieniające się w czasie zachowanie klienta. Chodzi o zmieniające się podejście i korzystanie z ubezpieczeń w różnych formach, miejscach i źródłach, w tym samym zakładzie ubezpieczeniowym lub u dystrybutora (agenta/OFWCA).
Na przykład: klient u naszej OFWCA (w Alwisie) będzie miał ubezpieczony dom lub mieszkanie, przez internet zakupi sobie ubezpieczenie samochodu nawet w tym samym zakładzie ubezpieczeniowym. Ubezpieczenie NNW będzie miał przy swoim koncie bankowym, a koszty leczenia za granicą wykupi w Biurze Podróży z usług którego korzysta. Ubezpieczenie zdrowotne tzw. "grupówkę" zawrze w swoim zakładzie pracy, podobnie jak ubezpieczenie życiowe lub indywidualne zdrowotne. Do tej pory zawsze raczej zabiegało się, aby klienta ubezpieczał jeden agent, często nawet w jednym ZU. Ale to już bezpowrotnie się zmieniło i z tym musimy się pogodzić. Wdrożenie do praktyki wielu nowych narzędzi – w tym wykorzystujących sztuczną inteligencję – pojawienie się nowych kanałów i rodzajów dystrybucji ubezpieczeń, wyznacza i będzie nadal wpływało na trendy w kierunkach tego rozwoju. Należy przyjąć to jako pewnik i musimy się dostosować do zmieniających się realiów rynkowych, także mentalnie i organizacyjnie. Musimy zmienić nasze podejście na proklienckie i odpowiadać na jego zmieniające się zapotrzebowanie, nie tylko w zakresie produktu, ale także formy dostarczenia ubezpieczenia. Już nie da się namawiać potencjalnego klienta mówiąc, że tylko my mamy najlepsze (czasami najtańsze) ubezpieczenia, a inni mają coś gorszego. Wręcz odwrotnie, powinniśmy chwalić jego wybory i dobór ubezpieczeń do własnych potrzeb. Natomiast troszcząc się o jego ochronę, jego działalności oraz rodziny powinniśmy – na podstawie posiadanej wszechstronnej wiedzy i zdobytej podczas rozpoznania jego potrzeb – zaproponować mu dodatkowe ubezpieczenia, ważne dla niego, często nawet niszowe.
Wymaga to już bardzo wysokiej wiedzy i znajomości wielu produktów ubezpieczeniowych, różnych sposobów ich praktycznego przedstawienia klientowi, tak aby rzeczywiście zainteresować klienta naszą ofertą. Ta dynamicznie zmieniająca się sytuacja i takie proklienckie podejście wymaga przede wszystkim poprawienia i postawienia bezwzględnie na pierwszym miejscu relacji z naszym Klientem. Musimy w całkowicie nowy sposób, wykorzystując dostarczane narzędzia – także przez Alwisa – ułożyć nasze kontakty i zwiększyć swoją dostępność dla klientów. To dlatego, że nasi klienci i osoby potencjalnie zainteresowane ubezpieczeniami takiego podejścia oczekują. Czyli zmiany, nawet jeśli wprost tego nie akcentują i nie sygnalizują. My musimy być obecni hybrydowo (wielokanałowo) wszędzie: w naszym biurze, poprzez kontakt osobisty i rozmowę, przez telefon, internet, na Facebooku, Messengerze, Whats App-ie, Instagramie itd. Klient powinien zawsze wiedzieć o tym, gdzie i jak może się z nami skontaktować i trzeba mu, o tym również w różnych formach przypominać. Klient musi też wiedzieć, że jesteśmy w każdym momencie tylko dla niego, że poświęcamy mu swój czas. Poprzez swoją wiedzę, umiejętności i profesjonalizm w działaniu, zapewniamy mu najwyższy standard ochrony. Na taką obsługę i standard może zawsze liczyć, tylko u nas – nie tylko w Alwisie – tylko u Ciebie!
W kontekście wszechstronnych działań hybrydowych ważne jest także nowe podejście do klienta, tak aby dotrzeć do jego warstwy emocjonalnej. Dotychczasową racjonalną wieź musimy przenieść na poziom więzi emocjonalnych. O tym będziemy przypominać na naszych szkoleniach.
Ponieważ klient hybrydowy – to w sumie nowy typ zachowań zakupowych, który wprowadza zamieszanie w tradycyjne postrzeganie procesów decyzyjnych klienta ubezpieczeniowego. Osoba, którą można określić mianem klienta hybrydowego, nie należy jedynie do jednego segmentu rynku, tak jak do tej pory, ale do wielu form i kanałów dystrybucji. To musimy świadomie wykorzystywać.
Do zmian decyzyjnych klienta ubezpieczeniowego musi się dostosować każdy dystrybutor ubezpieczeń, także jego możemy nazwać agentem hybrydowym, bo stosuje w swoim codziennym działaniu metody, które jeszcze kilka lat temu były nie do pomyślenia. Wszyscy pamiętamy jakie – 10 lat temu – emocje budziło wprowadzenie na nasz rynek direktowych zakładów ubezpieczeń. Kreślone wtedy czarne scenariusze się nie spełniły i dziś zostały one wchłonięte przez inne tradycyjne zakłady ubezpieczeniowe lub prowadzą akwizycję ubezpieczeń za pośrednictwem agentów. Nikogo to już nie dziwi. Tak przeciwstawne sobie metody dystrybucji ubezpieczeń są dzisiaj w rękach jednego dystrybutora, który skutecznie z nich korzysta.
Znacznie w tym pomogły nowe możliwości technologiczne w szczególności w zakresie kontaktu z klientami oraz zawierania ubezpieczeń na odległość nazywanych także ubezpieczeniami mobilnymi. To bardzo dobra forma dystrybucji, co nie znaczy, że łatwa, jak myślą niektórzy. Ja twierdzę, że to znacznie trudniejsza forma, wymagająca dużo większej wiedzy od pośrednika w szczególności w zakresie; kontaktów z klientami, metod sprzedaży miękkiej, produktowej oraz zasad obsługi urządzeń i przestrzegania prawa. Taki hybrydowy proces obsługi klienta, przez hybrydowego agenta jest już na porządku dziennym i będzie dalej rozwijany oraz umacniany. Analizując te procesy możemy dziś wyróżnić dwa oddzielne trendy.
- Pierwszy polega na tym, że potencjalny klient przed zawarciem ubezpieczenia zapoznaje się z warunkami i zasadami ubezpieczenia dostępnymi w internecie i dopiero wyposażony w tę wiedzę – bardzo często ogólną, nie w pełni zrozumiałą – udaje się do agenta gdzie ostatecznie zawiera ubezpieczenie. Często podstawową przesłanką klienta jest tylko cena ubezpieczenia. Agent poprzez dobre rozpoznanie potrzeb tego klienta ma możliwość ukierunkowania go na najważniejsze zagadnienia np. z zakresu ochrony, wyłączeń, faktycznych jego potrzeb itd.
- Drugi, polega na tym, że klient ustala wszystkie sprawy ubezpieczenia z pośrednikiem, przyjmuje rekomendacje agenta, ale nie zawiera jeszcze ubezpieczenia. Pozostawia sobie czas na podjęcie ostatecznej decyzji, często skonsultowanie oferty z współmałżonkiem lub inną osobą. Po podjęciu decyzji agent przygotowuje ubezpieczenie i w formie mobilnej przekazuje temu klientowi. Ten zawiera go zgodnie z procedurami danego ZU, otrzymuje dowód zawarcia ubezpieczenia i opłaca składkę. Ten model zyskuje coraz większą uwagę.
W obu przypadkach bardzo ważna jest zawsze rola dystrybutora, jego podejście do klienta, zachęcenie do skorzystania z jego oferty i perfekcyjnej obsługi. Ale na jednym kontakcie, zawarcia ubezpieczenia nie może się skończyć ta biznesowa znajomość. To agent musi znaleźć najlepsze drogi przypomnienia się klientowi, nie dopiero za rok przy wznowieniu ubezpieczenia.
Podstawowym problemem większości dystrybutorów jest mało efektywne działanie na rzecz pozyskiwania nowych klientów. Kłopoty z tym mają głównie młodzi agenci – ale nie tylko – którzy nigdy nie przechodzili szkoleń z zakresu prospektingu. Pamiętam jak dawniej zagadnienia te były zawsze na pierwszym miejscu szkoleń dla agentów. Trzeba do tego w nowej formie – także hybrydowej – powrócić. Ktoś kiedyś powiedział: „Jeśli pozyskałeś w tygodniu jednego nowego klienta, to idziesz tylko na marne przetrwanie, jeśli pozyskałeś 8-10 klientów, to idziesz na rozwój swojego biznesu”. Taka prawda powinna wszystkim przyświecać w tym działaniu. Trzeba poznać dobrze zasady prospektingu i połączyć sprawdzone formy (rozmowy na zimno, rozmowy z polecenia) z nowymi formami pozyskiwania klientów, które stwarza nam współczesna technika. Tzw. „lista 100” nie straciła na ważności i znaczeniu. Tylko kto o tym teraz pamięta?
Połączenie współczesnej techniki i jej możliwości zastosowania stwarza naprawdę nowe prospektingowe warunki dla rozwoju biznesu.
Ubezpieczenia to produkty, które wymagają bardzo wszechstronnej i specjalistycznej wiedzy: rozpoznania rynku, umiejętności ocenienia ryzyka, analizy Ogólnych Warunków Ubezpieczeń i innych przepisów prawa.
Dlatego nie dziwi mnie fakt, że klienci wciąż preferują tradycyjną formę zawarcia ubezpieczenia u pośrednika. Korzystając z usług multiagencji i ich OFWCA mogą połączyć szybkość przeanalizowania produktu często przy wykorzystaniu porównywarek z profesjonalnym doradztwem agenta ubezpieczeniowego.
Należy także pamiętać, że rola agenta ubezpieczeniowego nie kończy się na znalezieniu najlepszej oferty. Musi on ją jeszcze z klientem przeanalizować, a do tego jest potrzebna znajomość wielu produktów ubezpieczeniowych. Każdy ubezpieczyciel ma swoje ograniczenia odpowiedzialności, inne sumy ubezpieczenia i wiele opcji dodatkowych. Dystrybutor w każdej chwili jest do dyspozycji klienta, nie tylko na etapie sprzedaży polisy, ale głównie wtedy kiedy odpowiada na jego pytania i rozwiewa wątpliwości. Do agenta możemy się zgłosić także w przypadku szkody lub innych potrzeb związanych z ubezpieczeniami. Podpowie co należy zrobić, gdzie zgłosić i jakie dokumenty wypełnić. Przypomni także o tym, że polisa się kończy i należy ją odnowić.
Cała ta działalność będzie wspierana przez działania marketingowe także w formie hybrydowej, czyli wykorzystującej wszystkie dostępne formy; te dotychczasowe i sprawdzone z tymi nowymi, które niesie postęp techniczno-technologiczny. Natomiast, o tym pisze na naszych łamach już inny specjalista do spraw marketingu (już niedługo pojawi się tekst na blogu)
Reasumując można stwierdzić, że każdy dystrybutor ubezpieczeń – agent/OFWCA – w obecnej sytuacji powinien wykorzystywać hybrydowy model rozwoju łączący obsługę tradycyjną z obsługą online. Najlepiej aby zachodziło to płynnie i niezauważalnie przez klienta. Ten zmieniony klient ma teraz możliwości zapoznać się w internecie ogólnie z zasadami ubezpieczeń, może porównać także ceny. To agent musi tak zadziałać, aby klient po zgłoszeniu się do niego – z posiadanymi już wiadomościami – zechciał zawrzeć to ubezpieczenie. To profesjonalny sposób przeprowadzenia "konsultacji osobistej", którą jest rozpoznanie jego potrzeb i zarekomendowanie ubezpieczenia do jego wyboru, zadecyduje ostatecznie czy "klient ten będzie nasz", czy uda się do innego pośrednika. Bo on chce korzystać – ze względu na złożoność problematyki – z pomocy pośrednika – doradcy w ubezpieczeniach, a takim musi być dziś każdy dystrybutor. Po tym etapie następuje dopiero finalizacja i zawarcie ubezpieczenia: na miejscu, tradycyjnie w biurze lub w jednej z form mobilnych, które stwarza nam technika. W tym także rozwiązań direktowych do których agenci mają coraz większy dostęp.
Rynek dystrybucji ubezpieczeń jest bardzo dynamiczny i zachodzą na nim procesy wymagające zmiany tradycyjnych metod pracy z klientem. Większa wiedza i świadomość ubezpieczeniowa klientów podnoszą wciąż porzeczkę ich oczekiwań od agentów. To już nie tylko zawarcie ubezpieczenia, ale całkiem nowe zadania w zakresie budowania własnego wizerunku i nowych relacji z klientem. Nie mam żadnych wątpliwości, że najlepszym sposobem na to, by dystrybutor ubezpieczeń nadążał za zmieniającym się rynkiem i jego nowymi potrzebami jest ciągłe kształcenie się i doskonalenie posiadanych umiejętności. Obserwuję to bardzo wyraźnie, że dzisiaj coraz większe znaczenie ma relacja i sprzedaż ubezpieczeń oparta na wiedzy, a nie tylko intuicji. Fundament do tego stanowią kompetencje i posiadane umiejętności przez agenta. Te z kolei musi ciągle doskonalić – o to dba Alwis&Secura. Czyli szkolić się, szkolić się i jeszcze raz szkolić się. Być hybrydowym agentem.
Artykuł został opublikowany w Alwis&Serwis czerwiec, 2022 r.
